O tom, jak velké účinky mají na publikum právě média, lze neustále spekulovat, přesto o tom již v minulosti proběhlo nemálo studií. Laická společnost se často domnívá, že ten, kdo ovládá média, zároveň ovlivňuje lidské myšlení. V praxi tedy panuje představa mediocentrismu, že pokud by například nějaký vlivný politik vlastnil velkou mediální společnost, dokáže skrze ni ovlivňovat své voličstvo, které mu slepě naplní urnu svými hlasy. Jistě se najdou lidé, kteří bezmezně přejímají všechno, co si někde přečtou, avšak studie hovoří o účincích médií na čtenáře, diváky či posluchače trochu jinak. Proto jsem sepsal tento článek inspirovaný mediálními studii.
Nastolování agendy aneb co je agenda setting
Agenda setting je schopnost médií nastolovat témata veřejnosti. Teorie o nastolování agendy předpokládá, že to, o čem lidé diskutují (veřejná agenda), o čem přemýšlejí a o co se zajímají, je silně ovlivněno tím, co ve svých obsazích zveřejňují právě masová média.
Důraz médií na poměrně malé množství obsahu vede k tomu, že tato témata veřejnost vnímá jako důležitější než jiná. Čím více nějaké téma dostává mediálního prostoru, tím se veřejností považuje za důležitější.
Masová média jsou ta, která cílí od jednoho zdroje (například novináře, redaktora, pisálka na blogu, televizního pořadu) k masovému publiku, tedy k velkému počtu lidí. Později tímto pojmem tak trochu zamotala média digitální, kde mezi sebou autoři i čtenáři (diváci, zkrátka příjemci) vzájemně interagují, například skrze sociální sítě, komentáře nebo pomocí videí de facto spoluvytvářejí obsah.
Framing
Je důležité také předpokládat, že média nejsou zrcadlem či odrazem společnosti takové, jaká opravdu je. Skutečnost pouze tvarují a filtrují. Mediální teoretik Walt Lippman mediální zprostředkovanost nazval jako pseudoprostředí, jde o pouhou konstrukci reality tak, jak se jí tvůrci mediálního obsahu rozhodnou uchopit.
Nastolování agendy je neustálou soutěží mezi těmi, kdo se snaží prosadit. – Dearing, Rogers
Způsob, jakým média přenáší významnost témat k veřejnosti, se někdy říká nastolování agendy prvního stupně. Nastolování agendy druhého stupně se říká framingu (nebo také primingu). Jde o jakési vypíchnutí témat a způsob jejich uchopení. Může se tak stát, že na první pohled objektivní zpráva o kriminálním zločinu je uchopena z mnoha hledisek, například z pohledu viníka, oběti, soudu, svědků. Může zde docházet i k popularizaci a celebritizaci.
V češtině bychom mohli framing přeložit jako rámcování. Vybíráme a zvýrazňujeme určité prvky sdělení a tím jim dodáváme na důležitosti. De facto by se to dalo přirovnat i v oblasti tvůrčího psaní k určitému syžetu. Zpravodajské uchopení tak funguje v nejrůznějších rámcích, které strukturují danou zprávu, přeneseně i náš sociální svět. Definují problémy, označují původce či příčinu, nějak je hodnotí nebo nabízejí řešení. Rámcovat můžeme zprávu tedy z nejrůznějších hledisek, třeba pomocí konfliktu, důrazu na jednotlivce, morálku, odpovědnost nebo ekonomické důsledky.
Účinky médií v souvislosti s agenda settingem
Jedna z nejdůležitějších studií o účinků médií byla tzv. Chapel Hill Study z roku 1968. Výzkumný tématem bylo prozkoumat, jak dokážou masová média nastolovat témata během prezidentské kampaně pomocí dotazníkového šetření a analýze médií. Mezi nejzajímavější výsledky patří to, že ze studie vyplynula vysoká míra shody mezi zpravodajskými médii na tom, které politické události jsou důležité, voliči přebírají obsahy a mluví o stejných věcech. V praxi to může znamenat, že méně mediálně exponované zprávy prostě nejsou veřejností považované za důležité, byť mohou mít reálně mnohem silnější dopady na společnost.
Jak známo, divák či čtenář vyhledává také záměrně informace, které korespondují s jeho vlastním názorem. V tom bývá někdy kritizována personifikace sociálních sítí, protože uživatelé sledují jen to, co je zajímá, nemají přehled o jiných rámcích, a proto se ve společnosti vytvářejí známé sociální bubliny.
K čemu došel například Cohen: zpravodajská média nedokážou s úspěchem lidem vnutit, co si mají myslet, nicméně s velkým úspěchem dokážou příjemcům nabídnout, o čem by měli přemýšlet.
A to je cílem nastolování agendy – dnes už není důležité, jaký má sdělení charakter, ale jestli se o něm mluví ve společnosti. To, co je probírané, zůstává živé. Mluvíme-li o tom, co nám média nastolují, ať už negativně nebo pozitivně, chytli jsme se přeneseně do jejich pasti. Bavíme se o celebritách, bulvárních záležitostech nebo blbostech jen kvůli tomu, že jsme byli nějakým způsobem vybídnutí o tom přemýšlet. Věnovali jsme něčemu pozornost a tím zvýšili významnost dané zprávy. Na tomto principu vlastně funguje i dosah příspěvků na sociálních sítích nehledě na to, zda je zpráva pozitivní, smutná nebo nás naštve, ale obecně negativní zprávy mají dosah větší.
Další možné účinky médií aneb na co si dát pozor
Určitě můžeme sledovat takzvaný mainstreaming, kdy se jako příjemci mediálního obsahu spojujeme s hlavním proudem, ztrácí se rozdílnost mezi obvykle odlišnými sociálními kategoriemi. Média dle všeho vytváří také tzv. knowledge gaps (vědomostní propasti), zvětšuje se propast mezi vzdělanými a nevzdělanými sociálními vrstvami. Někteří lidé také používají média k rezonanci, aby podpořili svoje tvrzení. Stačí, aby se o něm v médiu mluvilo, bez ohledu na pravdu, a považují ho za legitimní.
Nastolování agendy a framing je způsob mediální manipulace, která vytváří iluzi, sociální konstrukci reality. Proto je třeba si mediální obsah ověřovat.
Obecně by se dalo říct, že média způsobují zkreslenou, vlastně až falešnou představu o realitě. Jsou jen iluzí něčeho, co se skutečně děje, neboť realitu formují do nejrůznějších rámců. Četnost zpráv nebo jejich apel, dojem, který na nás činí, může mít vliv na naše postoje a chování, mohou vytvořit lavinový účinek. A v neposlední řadě, čehož jsme poslední léta bohužel častými svědky, může medializace pomocí zpětného recipročního účinku ovlivnit samotný fakt, překroutit ho a dezinformovat či relativizovat. Mediální dezinformace nikdy nebyla tak silná jako dnes, proto buďme kritičtí k tomu, co sledujeme, čteme nebo slyšíme.
